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Marcas

Tal y como se mencionó en el I Foro Aebrand (Asociación Española de Empresas de Branding) bajo el título Competitividad y marca, si hemos de mejorar en competitividad no nos podemos olvidar de pensar y gestionar mejor nuestras marcas españolas, empezado por la marca país. Las marcas son todavía hoy un factor clave muy infrautilizado en nuestras empresas. Y si no que se lo pregunten a los americanos, japoneses, ingleses y alemanes, cuyas marcas copan los primeros puestos en los rankings de valoración de marcas e intangibles, cuando deberían ser una palanca suprema de competitividad. ¿Cómo se vincula competitividad y marca?:

l Marca y branding gozan ya de mención específica en el modelo estadístico del informe de Davos (en el capítulo Innovation and Business Sophistication, driver 11, entre una métrica de 117 indicadores correlacionados, que a uno lo deja helado por su precisión). Además, se reconoce la influencia indirecta de la marca entre otros tres o cuatro capítulos clave (innovación, formación…).

l Los estudios cuantitativos realizados sobre el valor de los intangibles (serios, que los hay, y con bases estadísticas muy sólidas), así como los análisis de las memorias de empresas y los estudios de valoración de marcas (escojan ustedes los que quieran), respectivamente, evidencian la contribución concreta y directa de nuestras marcas al valor de la empresa y con porcentajes muy relevantes. Estamos hablando, pues, también de una contribución concreta de la marca como valor para el accionista, y también e incluso más importante, de la marca como potencial inspirador de políticas, estrategias de gestión corporativa, de ventaja, innovación y mejoras competitivas.

l Los modelos econométricos (con base estadística cuantitativa y correlacionada a resultados de marca y valor), las cartas de desempeño de marcas o brand scorecards son una práctica habitual, inteligente y muy saludable, que vinculan actividades e inversiones en marca con perfil/capital de marca, con actitudes hacia la marca, con desempeño de la marca en el mercado y con construcción de valor. Un ejercicio muy útil para orientar a los gestores en sus estrategias de éxito.

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